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当当网李国庆的创业故事

  很有可能,最终进入中国商业史的不仅有李国庆和俞渝创办的当当网,还有李国庆的二、孤独与特立独行。关于李国庆的这种冒昧地揣测,李不会生气。如果老提老说“二”这个标签,想必,他心里在说,瞧瞧你们,为什么要选择充满矛盾和纠结的生活呢?!活着就为了个痛快劲儿,直截了当,哪那么多放不下啊。要像一把刀啊。2011年4月1日,当当网停止在百度广告投放。李国庆在微博上称,节省下的费用将用于提升服务和降价促销,并愿意资助相关机构起诉百度文库侵权。这事本不二。可李告诉我说,前些时候,在王菲北京演唱会上,他看见百度李彦宏,未及寒暄,张口说道,“我说彦宏啊,”他竟然用一种不太擅长的、类似领导人的语气说,“这个百度文库侵权的问题,我是站在侯小强(盛大文学CEO)立场上的,是反对你的啊。”李彦宏“嘿嘿”一笑。

  总扫别人兴致,李越发孤立。前段时间,支付宝高管白鸦在微博设赌局。“他还赌我人生遭遇不测!”李国庆笑着说,“我不怕对我个人的人身攻击啊。”他立刻表现出不怕事儿闹大的坏笑,说,“哟,做饭,我只会煮饺子。对了,先水开还是先放饺子来着?”奇虎360董事长周鸿发短信:你还不震他们一下!?李回说,你别挑事了。

  打赌这事没让李国庆沮丧。让他气的是之前和大摩女论战。他认为,像投行这事,如果不说的话,100%的创业者会受欺负,说出来了受欺负率可能有99.9%,他就感觉这样做有功劳。有点儿梦幻般的英雄主义,可英雄注定要寂寞。

  “你看我微博,原来一帮著名企业家,互相加的,我现在都给他们删了,他们都不站出来挺我。这帮胆小鬼。”李曾点名问:“谁谁谁你也太装孙子了。他说他没法公开顶我。我说怎么不能公开啊,不就是刚过门的女婿想介绍到投行工作吗?你真怂。”

  “我真是很孤独的。”李说。

  李国庆的微博前后有某种变化与不同。不了解他的人看到他早期的微博,认为他试图用一种哗众取宠的方式换来尊重。岂料不得,更有意为之。这是他长期处于压抑之中的结果。后来,在多数情况下,他的微博语言缺少装腔作势、半推半就,大尺度地说出现实反而更像一个圈套,引旁观者进入一个尴尬的境地。了解他的人,羡慕他有讲真话的底气、本领,但也会暗地里骂他臭显摆;讨厌他的人认为他哗众取宠,像马戏团里的小丑。也有人说,李国庆就是企业家里的农民。“有的时候,别人会把我们两个人放在一块去骂。真轴啊,农民。”光线传媒总裁王长田(微博)说,“论直率和说话的冲劲儿的,他比我走得更远。”

  李国庆是60后。“这一群人老想着‘达则兼济天下’。用冯仑(微博 专栏)的话是老想当伟人。平添了几多的烦恼。”李说。他的同事经常劝他,别操心了。多年以来,李经常一本正经地向人请教,“一部分先富是对的,贫富差距我也是认可的。可我总也感觉,这么多年不是让更多的人享受了改革的成果。物价,通胀,人们生活水平改善的速度好像慢了。这是不是我们要的改革目标啊。”

  有一回,李向周其仁教授热情发问。周说,你们60年代的企业家是改革开放的既得利益者。李国庆点头直说是、是。“这个时代挺幸运的。”他又说,“可还是一无所有的心态。”

  在俞渝眼里,李国庆就是欠修理的人。“就应该让你去美国刷几年盘子,你就不这样了。”俞渝对他说。

  李国庆开车很猛,歇斯底里地转动着方向盘,爱踩刹车、油门。这跟李的性格相符,急脾气急性子、不顾忌旁人。都说,自从去年12月8日当当网纽交所上市,他变得突然高调了。也不全对。在互联网界,李国庆一向如此。尤其喜欢和凡客诚品的陈年隔空斗嘴,李称陈为“陈半折”,净说大话。陈也毫不留情面地回击。

  “在公众场合,我以前偏低调,人微言轻,说话别人也不重视你。上市是一个里程碑,可以站出来说话了,别人也不会认为你哗众取宠。”李说。

  哗众取宠,李很少用这个词点评过往的自己。

  1972年,8岁的李国庆上小学一年级。白天,父亲母亲被批斗;到了晚上,父亲母亲在学习班上课。大杂院里剩下一群生活没有着落的孩子。一天,李国庆二姐不小心将针别在了领袖的画像上。少年李国庆发现后,跑到管片儿派出所,告发了姐姐。片警莫名其妙,他却说道:“她这落后思想必须批判。” “这段可别写。”李要求。可在那个特殊的年代,人情凋敝,已身不由己。

  少年李国庆并非冷血没有同情心。70年代的北京大杂院,每家每户都有要去下乡插队的叔叔阿姨。他们每年只能回来一次,走时家里抱头痛哭。上小学二年级的李对妈妈说,我以后要当市长,让他们全都回来。李妈妈以为这是一句傻话,不曾想,李真的认为他能改变别人的命运。他帮助后进生,给他们讲课、跟他们一起做作业。“哎,有的也没帮成,--毙了。”他沮丧地说。

  李在家里排行老,是老幺,上面有四个姐姐一个哥哥。大一岁半的兄长在外面跟别人打架,李国庆看到,从来不向着哥哥。每每这样,李妈妈把他叫到一个房间,门关起来,指着少年李国庆说:“跟你爸一样傻。”

  家人纵容之下,“干傻事、冒傻气”成了李国庆经常性行为。许多人告诫他“搂着点儿”,李听这话听得耳朵里长满了厚厚的茧子。可,一点儿没变。他认为这么做才是真正的模范。看吧,家里满墙的奖状就是力证。用他现在的话说,这是程序正义、结果正义。

  1981年,“零缺点”、“三好学生”李国庆从北京经纬路中学初中毕业,考入北京师范大学第二附属中学。忘记交待一个细节,自小李国庆的颧骨一边高一边低,脸歪。这也是他获得李家更多的包容、原谅,甚至溺爱的重要原因。

  据北师大二附中校长办公室一位年纪大的老师回忆,她第一次见到李国庆时,心说,哟,这孩子……不过,学校没有因为这个歧视他。青春期里,李国庆有些自卑,更多的是反叛。他要脱颖而出。“我喜欢上罗曼。罗兰、约翰。克里斯朵夫,开始对一些主流价值观不认同。”他说道。高二时,能言善辩的李国庆成为学生会--。

  李国庆并不是北师大的子弟生。“我觉得他们(子弟生)特别的独立、自我。”李回忆。当时,清史专家龚书铎的儿子和李国庆一个年级。有一年,他的儿子历史考了19分。“他物理化学极其优秀。”李回忆,“我们觉得特不可思议,清史专家的儿子啊,可人家觉得挺好。”

  李国庆学着找“自我”。那时候,全校师生都对学校食堂颇有意见。李国庆带头,组织全校学生罢饭,跟负责食堂的副校长对话。“他那一届最突出,许多老师都跟着一起反对难吃的大锅饭,都提意见。”上述老师回忆。

  为此,李国庆写了人生第一份检查,书面不行,还在全校广播。也因为这个,曾获“北京市新长征青年突击手”的李并没有在高中时入党。

  1983年,高三的李国庆还不知道自己以后要做什么,口才好,逻辑强,当律师?后来,他看到,北京大学新开了社会学系。“社会学,就是改造社会。”李毫不犹豫地报了这个有野心的专业。结果,如愿以偿。

  “新生报到那天,大部分北京的考生都知道有个李国庆,尤其是师大一附中,师大二附中,师大系统的更熟。他是那种跟谁都不见外的人,跟谁都能搭上讪。”李国庆的大学同学,尊宝音响有限公司总经理杨小冬说。

  表面上,李国庆十分沉醉于大学时代。事实是,这是他纠结人生的开始。

  那时的李国庆更加喜欢、擅长挑战权威。“一上学,我们对中文课很有意见。怎么跟我们高中讲的一样啊。”李国庆跟北大一位系领导抱怨,“她说,把这课取消了啊。她还说,这点事还不容易啊。先找系主任开会、再罢课。你们三次不上课,他就得把这课取消了。”

  李国庆照做,得逞。

  李国庆积极地表明才干。大三时,他当上了学生会副--,学代会会长。当时的北大每月一次学生提案,对学校各方面提意见。学校--和校长都在,然后让各个处接受学生质询,回答问题时,每个人不能超过5分钟。李国庆是主持人。保卫处、房产处、教务处处长们都想利用校长和--在的时候表现。李才不管呢。“到五分钟,我就让他们下去,不下去的我就给他们拽下来。”李乐呵呵地说。

  有一次,学生向学校反映,北大一万多名学生骑自行车,校园只有6个打气的气筒,还老坏。后勤处长说,修了还坏索性不修了。李国庆说,你就要保证学生随时用随时是好的。最让李国庆津津乐道的还是和食堂闹。他把高中的经验平移到大学,并进行了局部创新。他设计奖励方式,学生们的饭票有10%带“奖”字。“七个食堂里,你们觉得哪个食堂好,就把带奖字的饭票花在哪。”他说道,“当时有效。”

  后来,李国庆发现,一万多人七个食堂,一个食堂要接待两千多人,皇帝的女儿不愁嫁。后来,哪个食堂伙食差,李国庆让其他的食堂做好的饭,一车车地推出来在差评的食堂门口卖。还不行,学生会组织在差评食堂门口卖方便面。

  “我那个时候把我自己都当成校领导了。”李说道,“哪的电线杆子该修没修,黑灯瞎火,我就直接打一个电话。还不是我打,先让秘书拨好电话,我再拿过来。我说,我是李国庆,三天内必须把这两个电线杆子路灯给我安好,安不好咱们下个月质询会见。”

  那是李国庆最为膨胀的时期。

  19岁就和李国庆成为好朋友的杨小冬并不知道朋友天天在折腾什么。他只知道,这个朋友是要走仕途的。和李一样,杨小冬的脸左右也有点不平衡。“上大学的时候,我会在这方面缺乏自信,他是影响我最多的一个朋友。他跟我一样先天脸不平,但他从来不会在乎这事。”

  李国庆哪有时间跟朋友同病相怜,发感慨,早出去挑刺儿了。80年代的北大校园地处蛮荒之郊,经常有学生在校园里挨揍。有一回,看李不顺眼的人勾结校外的捣乱分子威胁恐吓他。他掏出学生证,振振有词道:“我是北大学代会会长,请你们要考虑后果。”对方说:“我们打的就是你。”

  第二天,李找到学校派出所。“为什么学生老挨打”,“你们是干什么的”。最后,经学校同意,学生会组织了学生自卫队,一人发一个大木棒。“我记得川军东北军最勇敢。”李笑着说。有一次,学生自卫队跟社会上的“坏蛋组织”对抗。结果,北京市公安局来了一百多辆摩托车,保护着学生怕闹出事件。

  时任北大校长丁石孙评价道,李国庆是能闹,但都是正统地闹。李回忆起这些,沉浸其中,乐不思蜀。事实是,并不全是如此快意江湖——李国庆所说的秘书,与其说是助手,倒不如说,是来监督他的;最不能理解的是,一位学生会副--、学代会会长在大学时期并没有入党。

  “在大学时,他是一个很极端的,很有争议的一个人。因此没能入党。”李国庆一位大学同学回忆。

  在这位同学看来,入党不成对他打击很大。“大学毕业,我们班只有三个还是团员的,他就是其中一个。”这位同学说,“我都入了党,却没有他。我对他说,开始时,你应该做恶人,然后改邪归正就好了。你老也不瞻前顾后地做好人好事,这些事最终人家要先了解你的动机再去理解事情本身。”

  多年后,此番话,这位同学送给了商人李国庆。

  说起这段往事,李国庆抽了一根烟。

  在同学眼里,李国庆是怪人。一方面,他参加学生会、学代会这些组织;另一方面,他又不太忠诚于这些组织。他经常会冒出点跟主流意见不一样的观点。然后再平衡于两者之间。“他自恃甚高,浑身上下优越感。”他的同学说道。

  李并非出身名门。1949年之前,李的父亲在新疆、陕西一带做贸易,还专门有一间经营丝绸布匹的贸易公司。“以后就公私合营了。”李说。

  文革时,父亲被定为特务嫌疑分子和投机倒把。后来,李国庆才知道,父亲接触的是自称“新疆王”盛世才周围的人。他广交朋友,跟各路人士都能相处又有生意往来。等父亲回到北京,李国庆已经上中学了。好多人找到李父,说,一起做生意。但是,李父一考虑六个孩子思想要求进步,他就拒绝了。

  不过,谁也没有想到,父亲还是惹上三大罪状,这些影响了李国庆的进步。

  接近毕业时,学校总务长想让李留校,而总务长是化学系教授。“我干你那个干什么,也干不了啊。”李拒绝了。

  1987年开始,长达四年的时间,李国庆在国务院发展研究中心和------处农村政策研究室工作。直到1999年,和俞渝创办当当网。

  很长时间,李国庆搞清楚了一件事,自己做不了B2B企业。而在微博上不肯出面挺自己的企业家,也是因为所干的行当不一样。他说:“他们也很郁闷。有自觉的人仍然欣赏我,没自觉的人、已经麻木的人就会唾弃我。”

  为了保留自己的独立人格,他要求自己只懂消费者,对消费者的行为有洞察就够了。李的一位师兄走上仕途。李一本正经地没完没了地提醒他,既然选择了当官就别想着发财。“一次,他对我说,你也不来看我,很寂寞。我说你就寂寞着吧。你还会痛苦。”李说道。和这些人相处,李国庆的原则是,再好也不能找他们办事。有官员找到他,他回道:“你们也别找我跟我这儿赚钱。如果哪天中纪委找我谈话,不用问,我什么都说。我都交待了。”

  李说:“我就这么干干净净的,得了。”

  刚创业时,一位官员在李国庆的地下室说,你这叫什么玩意儿啊。10年后,再见李国庆,他说,你这个路子是对的,安全啊。这时李得意洋洋,如同打了胜仗一样。不过,有时李国庆也想,如果回到10多年前,自己应该选择另外一条路,不用通过商业去影响更多的人。“当教授、研究人员,做学问也行。”他说道。

  1996年,认识俞渝后,两人创办当当网。从那时起,只有俞渝和当当网是划等号的。上市之前,俞渝和李国庆都是当当网的联合总裁。作为不安定分子,在董事会里李国庆的信任指数远低俞渝。这和大学时期有秘书看管一样,“纵然有更大的使命感,还是一只小小鸟。”2008年,李国庆在一期《波士堂》节目里感慨。

  决定上市之时,俞渝成为执行董事长,李国庆“转正”为总裁。更像纽约人的李可以痛快地表达了。可“浑不吝”的北京大男人必然容易伤害别人和受到伤害。谁管他是简单无恶意呢。

  李国庆也知道这事,比如说,淘宝打假,反对百度侵权。“我批评这些事的时候,因为它在这个行业占了60%以上。就像谁一批评网上卖书有什么问题,一定是当当网的问题,因为当当网占了60%。”他说,“我是被迫批评他们的。我尊敬一些不是靠政府寻租,是靠自身的力量、科技的力量创造财富的人。”“可是,他们一走向事实垄断,我觉得他们境界不高了,可以一直创新啊。我对他们产生了新的思考。”李说。

  俞渝并不完全认同李国庆的做法。她坚持“独善其身”的做派。“她不喜欢跟人冲突。她希望小日子过得很平滑,没必要去批评别人。”李国庆这样评价俞渝。两人也经常因为这个起争执,为此,李经常把俞渝气哭。

  更多的时候,李很听俞渝的话。没结婚前,俞渝对李国庆说,亚洲男人因为不喜欢锻炼,没有胸肌,到了30多岁后,很容易“啤酒肚”。“我坚持锻炼身体,每天只吃七分饱。”李说。

  他们俩有许多相同的兴趣爱好。比如说都喜欢滑雪,都喜欢从雪道上俯冲下来速度几近失控再收放自如的感觉。他们乐于过省吃俭用的生活。“我老逗她,美国中产阶级价值观。”李说。连朋友杨小冬都看不下去了,每次去他们家都感慨,“该换个大house了。”

  陈年反击李国庆也是嘲笑其过苦日子都成惯性了。在去年派代网年会上,陈年说,中国B2C的确走过了非常艰难的路程,而李国庆是一个非常好的见证者。中国B2C在2007年之前走的都是非常艰难困苦的路。“我在卓越,2003年、2004年的确是迫于无奈,股东也好,整个公司的经营、增长也好,感觉到捉襟见肘,所以才会卖给亚马逊。国庆过惯苦日子了,他不相信好日子,这是国庆怀疑一切的原因。”“他们俩都掐了十多年了。私下里也是朋友。”派代网李成东说。

  在许多同行眼里,李国庆是勇敢的,而俞渝是坚强的。俞渝不在乎这些调侃,她坚持将美国中产阶级的低成本价值观运用到公司运营管理实践中。她认为,这是一种意识、一种习惯,不能虚荣。“当当不像某些公司到处都是广告。我更愿意把那个钱用在包装箱上,更为结实,适合长途运输。我们更愿意给物流工人涨薪。”今年,当当网员工会增加到3000人左右,其中物流员工大约为一半以上。“谁都愿意过好日子。”俞渝说道。

  最近,俞渝总是喊着要从东四十条的第五广场搬走。她嫌那比安定门的办公场所贵了。“物业费每平米4.6元。旁边那个楼盘是6.7元,可我感觉还是贵。”她说。

  说得再多,他们最大的共同点还是要办一家让人舒服的网上百货公司。

  那是一段愉快而甜蜜的回忆。华尔街回国的俞渝和更像纽约人的李一边谈着恋爱,一边下定决心,要办就办一家作风正派、有知识分子味儿的公司。

  在----处工作时,李国庆研究过匈牙利早期的工人合作组织。他对许多人持有期权特别迷恋,他相信,更多的人有超额的回报,才有超额的付出,才能全身心地投入工作。因此,和许多互联网公司一样,当当网很早就引入了期权激励机制,并每年增发新的期权。从2008年开始,当当网还首次允许老员工兑现一部分内部股权,由公司进行回购。按照当当网在招股说明书中披露的信息,其普通员工(不含高管)拥有1562万股普通股,约合312.4万股ADS,按照每股30美元计算,这部分期权的价值接近1亿美元。除期权之外,当当网的部分员工及离职员工还拥有公司227万原始普通股,按照上市当日的收盘价也价值1358万美元,由俞渝代持。

  “国庆和俞渝不仅把股份分给了若干个前女友,我也有,叫亲友股。”杨小冬说。

  管理是一种体验。李国庆经常坐地铁上下班,不同线路地铁的高峰低谷时间,他很门清。“晚上6点半以后,地铁二号线是有空位的。”他说。根据交通状况和更为细节性的情况,他在公司实行弹性工作制,甚至建议每个员工每周有1天在家工作。“为什么不可以呢?”李游说人事部,“环保不说,又不会给北京交通添堵。”

  有一回,李国庆发现,公司给一些农村来的物流工人只交两险一金。他问人事,为什么? “因为他们是农村来的,是农村户口,按国家法律就不能享受像咱们城里人的五险一金。”李半晌没说话。有时,他见到一位快递员背着两个大麻袋在大厦里转不出去,他扛起一个麻袋,带他走出“水泥森林”。

  李国庆更喜欢自己赋予自己使命与责任。当当网创办初期,李国庆十分明确地告诉当当网董事会和一部分高管:“每个人追求不一样,企业价值最大化不是我李国庆的使命。”听者疑惑。

  很早之前,李国庆迷恋欧文。“不一样的是,我反对平均主义,特别强调贡献大小,拉开贫富,拉开收入差距,这是推动公司发展的动力。”李说。

  当当网也是李国庆的一个实验品。他想得到的结果是,一个照章纳税、中规中矩的公司,在大环境中能不能生存、发展和壮大。“这个已经证明了。”李说,“有一天董事会不认可我的经营管理,多数股东也不认可了,那我就再办一个公司去,我相信更加炉火纯青。”

  这个实验品并不是李的“儿子”。可他像旧式大家族里的族长一样苛责它。两厢比较一下:李国庆的儿子上小学时,李对他说,中等生就行。等到孩子上初中时,他对儿子说,中上等生就可以了。但是,对当当网,李国庆要求必须是“优等生”,品学兼优——价格低不能以牺牲品质为代价,真品低价,以假货价卖正货;还要注重客户体验。

  当当网很早就建立了自己的买手团队。“买手团队是最难培育的。购物中心之所以能够打败百货公司就是这样。本来国外的零售业进军中国都是买手团队,有选品队伍、采购队伍等,本来他们能成功。结果呢,进入中国这十年,跟着国内的零售业都学会了代销,要进店费,品牌商将这部分加到进价里,结果并没有给顾客创造低价。这是所有跨国公司自己也玩不起来,并没有给顾客创造低价的原因。”当当网一位专业人士称。

  决定扩大产品品类后,李国庆团队曾用很长一段时间厘清商业模式。最后,他们决定做网上百货公司,为客户精选商品,包括精选优质商家,方法是1+3——对联营商户的品类选择、定价策略也会进行控制。自营和联营的百货品类没有上限限制,但选择品类有一定的原则;联营商品很多也是当当在配送,只是不入当当的库房,未来会采取联营入库方式,以便于整体改善服务质量。“通过不断强化买手团队,当当在自营的百货品类上可以做到和图书一样的控制力。就像我们八年前所说的图书音像正版货、盗版价一样,我们在日用百货上要做到正货假货价。”上述高管称。

  本文截稿时,李国庆正在微博上为“百度文库侵权门”一事出谋划策。许多人认为他回归理性了。事实是,李国庆从来未发生真正的变化。他自小就有自己坚定的立场。即使47岁了,也不要指望变化。不管他打扮成什么模样——有时候是一只愤怒的小鸟,有时候像医人医己的啄木鸟,还有时候是闹喳喳的喜鹊,但都是小小鸟。